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El cuerpo mediático

Buenos Aires

Por César Hazaki
El cuerpo mediático | Letra Urbana

La publicidad dejó de ser un instrumento de promoción y difusión de diversos productos para convertirse en una herramienta de manipulación masiva. Con agresivas campañas y falsas promesas en torno a la salud, algunas empresas farmacéuticas han generado en el público una necesidad ficticia de medicamentos. El médico ha sido relegado a un papel secundario y, en ocasiones, se convierte en cómplice de una estructura diseñada para llevar, lenta y confiadamente, a la automedicación. Esta es una de las tesis provocativas que César Hazaki expone en su nuevo libro, El cuerpo mediático, que, en palabras de Héctor J. Freire
“es un ejercicio sobre los modos de mirar… ”

Medicalización
“Existen medicamentos de reconocida eficacia que son administrados al azar, porque el nivel y el mecanismo de su acción son totalmente desconocidos. (…)
Para ser eficaces, las elecciones del médico deben tomarse frente a la incertidumbre de la naturaleza y frente a la psicología del paciente, a sus recursos, a lo que calla voluntariamente, a lo que no puede decir, a su simbolismo y su semántica”.
Luciën Israel

“Cuando cambia el poder, cambia el sentido de lo verdadero. A partir de la primera mitad del siglo XIX, los Estados, investidos por la burguesía, daban al médico la primacía sobre los demás curadores. Reconocían su saber como verdadero, les daban el poder en el hospital para formarse allí y allí hacer progresar sus conocimientos; hacen del médico el productor de un servicio y un agente económico”.
Jacques Attali


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Publicidad y automedicación
Sesenta segundos
Ubiquemos la escena: es el año 1954 en un restaurante francés, en la calle 53, en la orgullosa y coqueta Manhattan. El director de la agencia de publicidad Ted Bates and Company, Rosser Reeves, está haciendo historia. Comienza a plasmar lo que hace meses viene negociando con su cliente: está dado a luz el primer spot comercial de la televisión mundial, el primero que toma los sesenta segundos como unidad de medida (tiempo que obligará a construir de un modo diferente la publicidad televisiva).
La publicidad que se comienza a construir mientras una excelente comida acompaña es realiza para un producto medicinal: Anacin, un analgésico contra el dolor de cabeza. Este spot, revolucionará la relación entre la publicidad y las personas. Para el mismo la productora de Anacin, American Home Products, invierte la sideral suma, para la época, de veinte millones de dólares. El aviso y su presupuesto marcan un jalón en la historia de la relación de publicidad masiva y televisión. Con él la publicidad pasó de ser un instrumento más para la captación de ventas a una poderosa herramienta de manipulación, persuasión y producción de demanda y deseo. Además permitió pensar en un “consumidor universal” al que, al mismo tiempo, por vía de la televisión ayudaba a construir.

Hacía falta que el nuevo medio de comunicación, la televisión, entrara en juego para que estas operaciones empezaran a realizarse a escala planetaria.

Objetivo: articular salud y publicidad masiva

No es fácil imaginar que el primer aviso de sesenta segundos de la televisión mundial vincule a la publicidad con la industria farmacéutica. Sobre todo si, crédulamente, se olvida que las medicinas son mercancías y como tales tienen como objetivo primario la ganancia económica. Es evidente que semejante inversión, para aquellos años, sólo estaba pensada en términos de retorno de dinero de la misma. Las supuestas bondades del remedio publicitado estaban al servicio de la lógica de la ganancia que con el mismo se puede obtener.

Para ese objetivo es necesario que la población mundial esté subjetivamente convencida del paradigma de la salud: “estar sanos”, “curarnos rápidamente”, “la prolongación de la vida”. Área donde confluyen deseos de la gente e intereses de la industria farmacéutica.

En este tema los laboratorios han conseguido un triunfo amplio, persuadiendo a las audiencias mundiales, de que existe una relación directa entre remedio y la cura personal. 

Esta confluencia entre la gente y los intereses de los laboratorios de especialidades medicinales establece esa zona que se vela y, como consecuencia, es una de las complejas máscaras del sometimiento dado que induce, sin prisa y sin pausa, a la automedicación.

Objetivo automedicación
Esta sistemática campaña que involucra una cadena que va de los laboratorios a droguerías, farmacias, centros de atención publica y privada, médicos y pacientes intenta hacer oscura la relación entre ganancia económica de la industria farmacéutica y el uso masivo de medicamentos. Si hay remedios para todo, es necesario que todos, convencidos, tomen esas píldoras sanadores.
El primer eslabón de la cadena que padece, se somete y es sometido, es la figura del médico, a través de su uso mediático como propagador de las bondades de remedios, vitaminas, suplementos dietarios, etc.
No hay duda de que las propagandas masivas de medicamentos invitan al consumo de remedios. Detrás de todas las amables y persuasivas campañas publicitarias la automedicación es, entonces, el eje final y oculto de las campañas.
A la misma le agregan, tal vez, para no transgredir reglamentaciones que el lobby de los laboratorios, seguramente, negoció con las autoridades de la salud pública, que “ante cualquier duda consulte a su médico”. Es decir que la propuesta de automedicación que los laboratorios desarrollan en sus publicidades se refuerza con la mención, a veces la imagen, de una figura entrañable y prestigiosa: el médico y su saber, pero ese uso lo hace invitado de piedra, para gloria y beneficio de la industria.
Casi como un silogismo lógico podemos decir: “si y sólo si tiene dudas consulte a su médico”, doble afirmación para negar o disminuir el papel del médico. La industria, por vía publicitaria, trata de asegurar que con el remedio alcanza y sobra. La publicidad toma la figura del médico para usarla como parte del objetivo central de la política económica de los laboratorios: que la población convencida y deseante de salud se automedique.
Se trataba de imágenes que intentaban representar un gran dolor de cabeza homologándolo a un gran martillo golpeando, un muelle que rechinaba y un rayo de luz que perforaba a quien vivía ese infernal dolor de cabeza.
El locutor con voz tranquila le preguntaba a los telespectadores: “¿Busca usted un alivio rápido, rápido, rápido? Si es así, tome Anancin. Anacin detiene el dolor de cabeza rápidamente, relaja la tensión rápidamente y calma los nervios excitados, rápidamente. Anacin… para un alivio rápido, rápido, rápido”.

Objetivo panóptico
Vemos que, desde la publicidad pergeñada para el analgésico Anacin en adelante, se puso en funcionamiento una máquina. Se trata, ahora, de saber cómo funciona y qué produce en todos los implicados. Es decir cómo establece capturas directas e indirectas.
Veamos primero cómo la profesión médica es cada vez menos liberal, como los laboratorios han logrado el control absoluto del profesional. Existe un enorme control de los laboratorios sobre los médicos que les permite exigir, insistir, seducir para que éstos receten éste o aquél remedio de su laboratorio. A cambio de cierta cantidad de recetas efectuadas, los médicos, reciben prebendas para viajes, investigaciones, etc. Como el capitalismo no es tonto ejerce sobre los médicos un control indirecto feroz y muy eficaz al que denominan, con objetivos obvios de enmascaramiento, marketing indirecto. El mismo se realiza por una auditoria de las recetas, en las farmacias, lejos del profesional en cuestión (es decir que el laboratorio tiene un grupo de sabuesos que averigua con exactitud lo que el profesional factura de sus productos. De esa manera cuida su inversión. Como lógica consecuencia exige que el médico rinda cuentas como si fuera un vendedor de la empresa. En caso de que el profesional no cumpla debe dar explicaciones de por qué recetó menos de lo prometido. La cosa suele agravarse si el laboratorio descubre que recetó más de un remedio similar de la competencia.). Tal control se ve favorecido y se agudiza más con la concentración monopólica de la distribución y venta de medicamentos, la informatización de las bocas de venta de remedios a disposición de los laboratorios, más la concentración de los servicios de salud. Esto hace que gran conjunto de los médicos sea una población altamente controlada y disciplinada.
La publicidad de Anacin reflejaba varias de las ideas centrales de la sociedad de masas. Éstas se terminarán de consolidar con el desarrollo completo de la placenta mediática que sostiene y provee a la sociedad del espectáculo. La promoción mediática del analgésico estaba pergeñada para avanzar sobre un público masivo que habita cualquier ciudad del mundo. Sugestionaba con la rapidez del alivio. Metáfora de una sociedad que por sugerencia de las pantallas (nuevo lugar de la verdad) trataba de salir rápido, rápido, de sus dolores.
Establecía que la tensión muscular y los nervios excitados pueden ser “calmados” por un remedio. Premonitoria visión que indicaba dónde los laboratorios veían el filón a explotar: dolor, tensión, nervios excitados. Ergo, el mundo por venir: psicotrópicos y psicofármacos. Los dolores de cabeza son iguales a preocupación, nervios. Lo que pasa “adentro” de la cabeza se expresa en estos dolores. El dolor de cabeza de Anacin es un síntoma del sujeto que habita una gran ciudad, tensionado, nervioso, apurado por llegar, que ya no tendrá calma ninguna. No perdamos esta idea: el dolor de cabeza que describe la publicidad de Anacin, surge de “adentro” del sujeto. Se buscaba mostrar cómo los problemas se manifiestan como dolor de cabeza. Es decir que la jaqueca muestra un sujeto nervioso y que esa condición es la que hace síntoma. Se trataba, en definitiva, de medicalizar las expresiones neuróticas del sujeto.

Objetivo vender
La lógica general del capitalismo está centrada en la ganancia y sólo se interesa por aquella investigación que tiene mayor rentabilidad. Es la rentabilidad la que rige la investigación, la elaboración y producción de remedios. Por conveniencia económica la producción y venta de remedios pierde sistemáticamente controles estatales debido a que la mercancía (el remedio) se vende, cada vez más, en bocas informales de ventas: kioscos, hipermercados, estaciones de servicios, y demás, muchas personas pueden creer que se trata sólo una contravención a las leyes de venta de medicamentos ¡Error! Se trata del gran objetivo de la mercantilización de los productos medicinales: a mayor cantidad de bocas informales de venta, más se consolida el objetivo último de la producción de remedios, esto es la automedicación. Que se verá sostenido por el aumento de la intolerancia al dolor.
Por la misma conveniencia económica el desarrollo de las cajas, los colores de las mismas, los blisters y su diseño, son centrales para inducir el consumo. Y por la misma conveniencia de las empresas, y en contra de la población, se combate la monodroga, que abarataría enormemente el
costo de los remedios.

Al intentar imponer marcas de remedios y no la droga los laboratorios pugnan entre ellos por la misma droga a la que ofrecen con distinto envase y propaganda. 

Todo esto se debe realizar con el convenio de los médicos y el apoyo de la publicidad masiva. O sea que son empresas que compiten por el mercado, y donde las necesidades sanitarias de las poblaciones poco importan.

A los efectos de este capítulo es innecesaria la discusión sobre cómo y para qué sirven los medicamentos en general y los psicofármacos en particular. Debemos establecer que el discurso de los laboratorios adquiere relevancia dentro de la concepción posmoderna: “saber científico y técnico que se acumula”, saber que se realiza para ser vendido y necesario que sea consumido como mercancía y, fundamentalmente, como saber en sí mismo. Saber de la salud, saber de “uno mismo”.
Hay una unión cada vez mayor entre saber acumulado y concentración monopólica de distribución y venta de medicamentos. El eje del mismo se asienta sobre la lógica capitalista de generación de demanda, deseo y, consecuentemente, consumo. Si la prescripción de una droga o remedio interesa al médico (al que convence con prebendas que ponen al médico en relación de dependencia con el laboratorio. Este patrón de nuevo tipo, recordemos, no dejará de controlar su rendimiento por vía del extendido de recetas.) más rápido se logrará el consumo y la proliferación del producto. No hay más que observar cómo se preparan las campañas mundiales de lanzamiento de un producto. En el caso particular, por ejemplo, de la nueva oleada de remedios para medicalizar absolutamente las disfunciones sexuales (eyaculación precoz, la dificultad orgásmica de las mujeres, etc.) ver cómo los fabricantes de estos productos convocan a médicos de todo el mundo para lanzar el marketing estratégico. Quienes, en sus países, serán los encargados de transmitir las bondades de los mismos y la imperiosa necesidad de usarlos para curas rápidas. Esto es lo que la empresa capitalista que produce remedios buscará imponer: la venta masiva, fuera de todo tipo de control, para así maximizar sus beneficios. A los consumidores, ya no más pacientes que necesitan ayudan, les queda automedicarse con los productos publicitados.
El dolor de cabeza no deja de ser una interesante metáfora. Las jaquecas parecen haber sido un asunto importante en la década del cincuenta, la cabeza de Geniol, su canción (“venga del aire o del sol/del vino de la cerveza/cualquier dolor de cabeza/se cura con un Geniol”) también apunta a recordarnos que el consumo de analgésicos resuelve los dolores de cabeza. Claro que esta jaqueca de Geniol es producto del exceso de ocio, el exceso de estar al aire o el sol, o de las consecuencias de la ingesta de alcohol (vino, cerveza). Parece hablar de un sujeto que tiene tiempo para divertirse y que tiene “poco cuidado de sí” y, consecuentemente, necesita un remedio posterior a la diversión. Se dirige a un sujeto que no mide las consecuencias en sus diversiones y cae en excesos. La cabeza le duele por efecto del “maltrato” al hígado y al estómago.

Objetivo descubrir el inconsciente
La idea de darse salud, cuidados que prolonguen la vida y alejen el sufrimiento y la muerte, es antigua, viene de lejos. Pero los años cincuenta son muy importantes en varios sentidos: se establecen las publicidades masivas por televisión para todo tipo de objetos, primero que ninguno para un analgésico. Las primeras publicidades masivas se hacen en Madison Avenue, la calle de la publicidad de Nueva York (vale aclarar que esto no cambió. Aún hoy esta allí el centro mundial de agencias de publicidad, las que dirigen las campañas más grandes y potentes de todo el mundo. Si la costa oeste tiene a Hollywood, la del este concentra el otro gran poder de la imagen y su industria: las agencias de publicidad).
Es en los años cincuenta, también, cuando se realiza el encuentro entre los publicistas y el psicoanálisis, dado que éstos se interesan vivamente en ver cómo manipular emociones y sentimientos para conseguir sus objetivos de ventas.

Los publicistas neoyorquinos se dieron perfecta cuenta de que no hay posibilidad de organizar el consumo masivo sin establecer una demanda que se genere desde el deseo.  

Ya dominada la energía atómica, el capitalismo comprendió que era necesario del dominio de otra energía, la del inconsciente, para homogenizarla y tratar de conducirla hacia el consumo.
Los laboratorios de especialidades medicinales como empresas capitalistas están organizadas con un solo objetivo: vender más. Como tales comprendieron que aumentar la venta es posible si se establece la confianza ciega en sus productos; para lo cual tratan, por todos los medios de que el deseo de curarse de la gente puede ser manipulado hacia la automedicación. Para ello es necesario que nadie ponga obstáculo a la expansión de las bocas de ventas, a los objetivos de sus publicidades, a los controles que ellos realizan sobre los médicos y consecuentemente con esto tienen como objetivo impedir u obstaculizar todos los posibles controles de estado. Como si fueran inocentes caperucitas sus manipulaciones son omitidas u oscurecidas. Es así que se hace aparecer como un problema de las personas el consumo indiscriminado de remedios, la automedicación queda como un problema de la población y no de la industria que la induce sistemáticamente. Podemos decir que el éxito de esta producción de mercancías de los laboratorios va en detrimento de las personas y logra un beneficio para los laboratorios. Para botón de muestra:

hoy se consumen remedios para estar sanos, un extraño curarse en salud que obliga a la ingesta cotidiana de píldoras, jarabes y grajeas. 

Como se ve Rosser Reeves era un visionario que colaboró como pocos para llegar a este presente. No hay más que seguir, para confirmarlo, las declaraciones del sociólogo francés Sylvain Maresca al diario Clarín:

La publicidad es algo muy difícil de estudiar, porque los publicistas son más inteligentes que los sociólogos y entienden mejor nuestra época: tienen no sólo un conocimiento intuitivo: tienen muchas herramientas de investigación y búsqueda, utilizan una gran cantidad de saberes y saben transformar ese saber en una herramienta de comunicación …

extremadamente provechosa, algo que no saben hacer los sociólogos. Por eso es muy difícil estudiar lo que hacen. No suelen dejar que se los investigue y el resto de los mortales nos encontramos en una situación en la cual tratamos de entender cómo el mago lleva a cabo sus trucos de magia.

Artículo por:

César Hazaki

Psicoanalista, Escritor, Editor de la revista Topía -Psicoanálisis, sociedad y cultura- Buenos Aires, Argentina. 

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